-
消費(fèi)研究表明,無論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息,消費(fèi)者對(duì)任何一種信息表達(dá)的關(guān)注時(shí)間不超過五秒鐘,如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣,消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就會(huì)旁落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!
從大眾傳播到攝眾傳播
一名消費(fèi)者每天會(huì)接觸到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體,浩如煙海的廣告信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者,如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息?
當(dāng)我們處在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)之中,各種各樣的競(jìng)品以不同營(yíng)銷訴求試圖打動(dòng)消費(fèi)者,我們?cè)撊绾卧趯?duì)手重重包圍之下使消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)
品更感興趣? 答案就是:占據(jù)他的時(shí)間!
在當(dāng)下無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中,如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者,必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明,無論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息,消費(fèi)者對(duì)任何一種信息表達(dá)的關(guān)注時(shí)間不超過五秒鐘,如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣,消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。
這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性也是營(yíng)銷傳播的困境:如何最大程度地占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間?讓他用更多的時(shí)間關(guān)注我們品牌或產(chǎn)品的信息?
攝眾傳播正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在一個(gè)全新的傳播環(huán)境之中,營(yíng)銷別勝的關(guān)鍵就在于:以有效的創(chuàng)新(如媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新)去征服你的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通,讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí),最大程度地占據(jù)他的時(shí)間,最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的信息植入他的心中!
媒體環(huán)境的變化是直接推動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)變化的根源。在未來,互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將結(jié)合得更緊密,讓消費(fèi)者隨時(shí)處于信息網(wǎng)絡(luò)之中。所以,如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間,“攝服”受眾的興趣,使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加關(guān)注,這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素,這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代,我們將之稱為“攝眾傳播時(shí)代”!
從大眾傳播到攝眾傳播,推動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展的根基一方面在于消費(fèi)需求不斷發(fā)生變化,另一方面則在于新技術(shù)的產(chǎn)生帶來了媒體環(huán)境的變化、信息傳播方式的變化。所以,今天的企業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)(或者說營(yíng)銷機(jī)會(huì))比起以前更多。
攝眾傳播:如何有效攝眾消費(fèi)者
如果一個(gè)人既沒有演唱天分、也沒有出色的相貌,他有無可能成為一名備受關(guān)注的歌手呢?
有!通過演唱方式與演唱內(nèi)容的創(chuàng)新去“攝服”受眾!
兩個(gè)被稱為“后舍男生”的廣州美院男生,既沒有任何的歌唱根基、也沒有明星的外表,但他們卻懂得用創(chuàng)新的方式去塑造自己的價(jià)值—用搞笑的假唱?jiǎng)幼鬟M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表演。無論是表演的方式、還是表演傳遞的渠道,后舍男生都顛覆了以往的模式,而正是這種大膽的創(chuàng)新成功地“攝服”了受眾—觀眾看到了快樂,摩托羅拉(簽約他們做產(chǎn)品代言人)看到了人氣,而太合麥田(簽約他們做旗下歌手)則看到了市場(chǎng)價(jià)值!
如果將后舍男生當(dāng)作是一款產(chǎn)品,他們的成功也給企業(yè)帶來許多啟示。這也凸現(xiàn)出了攝眾傳播的核心價(jià)值:創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式建立品牌的價(jià)值,占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間及心智記憶!
在今天,信息的過量生產(chǎn)已到了駭人聽聞的程度,各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍:無論你在哪里,無論你從事任何職業(yè),無論你如何努力逃避,你都無法不受到信息的包圍。過量的信息追逐消費(fèi)者有限的接受能力,這就是營(yíng)銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效地包裝與梳理,使其更加有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中,則是攝眾傳播所要解決的重大任務(wù)!
想像有這么一天,當(dāng)你打開電腦,你的電腦開機(jī)畫面上不再是熟悉的微軟Logo,而是深圳航空翱翔藍(lán)天的3D 畫面;當(dāng)你打開MSN,你的朋友小吳在MSN 上跟你聊天,他的簽名檔上寫著“深圳航空,做中國(guó)最出色的區(qū)域航空公司”;當(dāng)你打電話給一個(gè)同事,對(duì)方手機(jī)里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲,而是一小段旋律優(yōu)美的深圳航空廣告歌曲;當(dāng)你收到一封戀人的郵件,在他深情款款的文字表述最后,嵌入著一個(gè)深圳航空的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)入口——這并不是什么虛擬的未來營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)想,而是已經(jīng)圍繞在我們身邊的生活現(xiàn)實(shí),而這也是攝眾傳播的核心價(jià)值:以更加整合的方式使信息產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng),從而將消費(fèi)者的生活環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行無縫鏈接,從而使?fàn)I銷的信息春風(fēng)化雨式地被消費(fèi)者主動(dòng)接受!
攝眾傳播的關(guān)鍵點(diǎn)就在于:一、傳遞的信息價(jià)值點(diǎn)是否能迎合消費(fèi)者所需要的。這種需要指的不僅是功能性的滿足,而且能解決消費(fèi)者心里最深層次的沖突,比如奧妙洗衣粉巧妙地把握住家長(zhǎng)對(duì)于孩子的情感價(jià)值;二、企業(yè)所采取的溝通的方式能否打動(dòng)消費(fèi)者,比如是否運(yùn)用更加巧妙或有趣的方式讓消費(fèi)者輕松接受;三、能否對(duì)媒體進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用,比如智威湯遜在香港成功運(yùn)用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體,傳遞“輕松一刻,奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。
在新的營(yíng)銷環(huán)境中,媒體以及信息傳遞的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變革。手機(jī)小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN 簽名檔的放置品牌信息、手機(jī)鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開機(jī)畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個(gè)人博客中的產(chǎn)品介紹—所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于,信息接受與否的權(quán)利更多在于消費(fèi)者,而不在于企業(yè),這就是新的媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。而要克服這種挑戰(zhàn),企業(yè)惟有在營(yíng)銷傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)信息傳遞手段多樣化、信息傳播內(nèi)容的精彩化以及信息傳遞渠道的精準(zhǔn)化,去深度“攝服”受眾的注意力,占據(jù)他們的時(shí)間與心智,最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的吸引。
王建朝,廣州市旭日因賽廣告有限公司總裁,廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng);1985年獲中山大學(xué)碩士學(xué)位,1993年進(jìn)入廣告界;曾就職于奧美廣告公司(廣州及上海)任調(diào)研與企劃總監(jiān);2001年創(chuàng)辦因賽品牌顧問公司;2002年主導(dǎo)將因賽品牌顧問公司與旭日廣告公司進(jìn)行合并重組,成立旭日因賽廣告公司;后又帶領(lǐng)旭日因賽與智威湯遜(全球第一家廣告公司)進(jìn)行合資聯(lián)盟,成為全球最大行銷傳播集團(tuán)WPP的成員公司